Soul的路越走越窄
互联网平台有了一定用户基础之后,真的卖什么都有人买?
在用户规模持续下滑的背景下,社交新贵Soul找到了一条创收的捷径。去年,其3D Avatar面具和虚拟礼物,就卖了超过10亿元。
与之相似的,是最近借奖牌出圈的Keep。从广告、会员到健身器材,这家线上健身平台的商业化探索步履维艰,没想到简单粗暴的卖奖牌模式,一下就能让公司赚几个亿。
不过,这些“非主流”的盈利模式,能够获得短期收益,很难维持长久增长,注定只是流量变现探索中的过渡性产物,众多商业化路径中的一条窄路。
Soul再冲港股上市
腾讯之后,再无大众社交。剩下的这些新崛起的小众社交媒体玩家,多少都有几把自己的刷子。
2015年,管理咨询行业的资深人士张璐,亲自下场开启互联网创业。次年,移动应用程序Soul上线。
它的起步,与陌陌早期定位相似;它的崛起,主要依靠烧钱。“不开心,你就来Soul”的广告语,火爆全网。
在腾讯投资、元生资本、五源资本以及游戏小巨头米哈游等机构4亿美元的资本加持下,Soul迅速崛起,2018年月活破百万,2021年1000万,当年底平均月活便突破3000万。
专注于虚拟身份、丰富的用户原创内容、去中心化分配、基于兴趣图谱及个性化用户和内容推荐的开放式关系,根据艾瑞咨询的报告,Soul已经成长为中国开放式移动社交网络中的佼佼者。
从头像设置、标签选择到用户分类,这款APP透露出浓浓的二次元风格。这里的确是年轻人的天下,数据显示,截至2022年底,其月活跃用户中有78.4%为Z世代(新时代人群,通常是指1995年-2009年出生的这一代人)。
烧钱模式,也让公司付出了巨大代价。2019年-2022年,Soul母公司Soulgate Inc.收入分别为7070.7万元、4.98亿元、12.81亿元、16.67亿元,净利润分别为-3.53亿元、-5.79亿元、-13.24亿元、-5.08亿元。成立以来,公司合计亏损达到30.38亿元。
去年大幅扭亏,主要是公司削减了销售及营销费用。最近4年,公司此项支出分别为2.04亿元、6.21亿元、15.13亿元、8.44亿元。
Soul上线仅5年,公司就谋划赴美上市,后因故取消。1年之后的2022年,披露IPO招股书,准备到港交所上市;屡战屡败,于今年3月27日再度冲击港股。
商业化窄路
互联网平台的变现模式不外乎三类:直接向用户收取会员费;将用户的注意力作为资源,出售给广告客户;或者向用户出售商品。
最简单粗暴的当然是广告。这种商业模式需要以海量用户为前提,最典型的便是早期的社交媒体微博、微信等,以及当下流行的短视频平台,抖音和快手。
向用户收取会员费,建立在优质内容或服务的基础上。为了获得这部分收入,平台需要为内容和服务付出相当高的成本。长视频网站优爱腾芒以及B站,均是如此。
向用户出售商品,算是互联网平台们性价比较高、对平台自身伤害较小的商业模式了。阿里巴巴、京东、拼多多的收益,腾讯眼红了很多年,美团、抖音和快手们都跑来分蛋糕。
上线3年后,Soul开启商业化探索,2019年推出增值服务,2020年开始对外提供广告服务。
增值服务,其实就是类似于婚恋网站的阻断沟通模式,卖会员身份。在Soul,不充值就加不上好友、聊不了天、发不了表情、看不到感兴趣的人。
但是,因为流量有限,这两项业务的规模和增长空间并不大。2020年-2022年,公司会员业务分别实现收入9527.4万元、1.31亿元、1.51亿元;同期,广告服务业务收入分别为1276.6万元、7786.4万元、1.48亿元。
为了顺应虚拟社交的特质,提高社交平台的可玩性,Soul推出了3D avatar功能,让用户带着“面具”视频。因此,公司搭上了元宇宙的顺风车,自我定义为“年轻人的社交元宇宙”。
当然,这些造型各异的面具可不是免费的,充值才能享受,价格越高、面具越精致和稀有。
这才是Soul真正的财源。2020年-2022年,公司Avatar及虚拟礼物板块分别实现收入2.24亿元、8.07亿元、10.41亿元。
这种商业化的曲折探索,与Keep如出一辙。
线上健身平台Keep,早期,靠广告和会员。中期,转向卖健身器材,产品涉及跑步机、智能手环、智能秤,以及健身装备、运动服饰等。Keep的智能单车,排名中国市场第一,同时也是最大的瑜伽垫品牌。其自有品牌运动产品收入,占公司总收入的一半以上。
然而,这种顺其自然的商业模式,存在一个悖论。Keep的健身器材,都是来自各大运动品牌的贴牌,纯粹靠着Keep的平台和品牌溢价,用户的持续消费动力有多强?
商业化探索过程中,Keep发现了一个一本万利的模式——卖奖牌。用户付费报名参加Keep的活动,完成相应运动,即可获得一块奖牌。近年,这种模式因其社交价值,广受追捧,Keep也在APP中,将“奖牌活动”由二级页面升级至一级页面,“晒奖牌”也成了Keep社区内的重要内容。此前有媒体报道称,Keep光靠奖牌活动,轻松挣了5个亿。
但是,这种简单粗暴的盈利模式,面临着一个经济学上的挑战。当Keep生态内用户持有的奖牌越来越多,奖牌本身的象征资本就会降低,用户还愿意为此买单吗?
Soul同理,3D avatar只是进入这个虚拟世界的门票,有多少人会经常性地更换面具呢?
这些简单的盈利模式,早期可以通过新鲜感吸引用户,并不能作为长期稳定的盈利来源。
就盈利模式的探索而言,正向发展的互联网平台,包括抖音、快手和美团等,路越走越宽。
商业化之路越走越窄的,除了Soul和Keep,还包括内容广告化的知乎,以及失去社交属性、转型为信息发布平台的微博。
当然,互联网平台中也有些特例,典型如“佛系”商业化的豆瓣。
可选路径不多
“人生的路,怎么越走越窄”,无论在哪个时代,总是能引发讨论。没有人心甘情愿走窄路,除非没有更好的选择。公司的发展也一样。
一家互联网平台的成功商业化,需要三步协同:提高用户规模和用户的参与度;增强变现能力;提升经营效率。
用户规模和参与度,是商业化的基础。但是,Soul的用户量,已经出现了明显的下滑。2022年Q1,公司月活达到3340万的巅峰,之后的三个季度,分别为2960万、2820万、2650万;日活、月均付费等关键运营指标,与之保持一致。不得已,公司采取提高单用户氪金值的办法来稳住基本盘。
在整个互联网基本盘转向存量模式,市场倒逼平台们削减买量费用的背景下,去年大多数互联网平台进入了用户增长停滞甚至是下滑的阶段。
港股IPO种子选手Keep暂未披露最新数据,当大家可以无忧线下健身时,它恐怕也无法完全规避用户增长的问题。
提升经营效率,其实就是尽可能提高毛利率、降低各项费用的比率。Soul、Keep这些互联网平台,核心业务本来就是高毛利率模式,提升空间并不大;销售费用之外,它们最大的成本就是员工薪酬,除非裁员,否则很难进行有效控制。
摆在它们面前的最有效的提升路径,就是更多元化的盈利模式。比如Soul和Keep,在用户增长压力和传统变现途径遇阻的无奈之下,选择了面具和奖牌。
它们选择了窄路,便只能在这条路上一直走到黑。只是不知道,这条路的最后,到底是光明的坦途,还是在黑暗的摸索中,继续踟蹰?
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