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国产水向上,进口水向下

  《欢乐颂》中安迪手里的依云水,在大众印象中,高端、大气,一直是都市白领彰显品位的最爱。

  不过,现在依云也开始自降身价。在电商平台上,500毫升装依云,零售价格下探至4元左右,330毫升小瓶装价格已触及3元价格区间。

  和依云一样,圣培露、斐济水、巴黎水以及芙丝等等,这些曾在中国消费市场高高在上的瓶装水品牌,不约而同地将价格拉低,去争夺更庞大的大众消费市场。

  几乎在同一时间,国产瓶装水品牌,齐齐推出高价产品,对长期被依云们占领的高端市场,形成上攻之势。

国产水向上

  20多年前,农夫山泉单挑群雄,几乎以一己之力,开启天然水时代。后来,这一品类成为它的主场。那个经典红瓶产品,直至现在,依然是终端复购的王者。

  上世纪80年代末,怡宝横空出世,推出中国第一瓶纯净水,目前在2元纯净水领域的地位,无人撼动。

  它们是中国瓶装水领域的经典CP,也曾相爱相杀,无论是价格战,还是点位竞争,农夫山泉和怡宝始终有商业故事可以讲。

  对于2元的大众产品,谁也不敢轻易降价,更不敢调高价格。推出高端产品,向上找寻舒适区,成为它们共同的选择。

  2021年4月,农夫山泉依托长白山下莫涯泉,推出长白雪天然矿泉水,直接对标3元区间天然矿泉水。怡宝也不甘示弱,在长白山等全国布局4座基地,并拿到珠海加林山水源地,推出加林山天然矿泉水。

  农夫山泉和怡宝的举动,给瓶装水全行业打出了样。

  相比2元水,3元水是比较舒适的价格带,厂商可以覆盖PET原材料和营销等成本,且有高回报,渠道有钱赚,消费者也能接受,三方受益,何乐不为?

  百岁山应该是最早推出3元水的国产瓶装水品牌,可始终未能在这一价格带里建立绝对优势。如今,不仅农夫和怡宝的手伸进来,今麦郎、元气森林、正大集团等企业,也纷纷叩门。

  娃哈哈这位曾经的瓶装水王者,也心有不甘。在2023年全国经销商大会上,老板宗庆后喊出要“恢复水市场”地位,3元水就是主攻方向。

  以往定位高端的国产瓶装水也在向3元价格带靠拢,比如统一企业的爱夸,促销价从4元多带跌至3元,恒大冰泉、昆仑山等直接将价格降至3元区间。

  其实,3元水进一步扩容,顺应了消费者对高品质产品的需求,整个瓶装水行业,也正在进行一次结构性调整。

  向上突破,是高利润的诱惑。据中投顾问数据,国内矿泉水利润率均值3.85%,高端矿泉水为普通水的6到7倍。

  有业内人士预测,随着消费升级、物价上行,几年后3元水将成为主流产品。

  中国瓶装水最近一次价格带重心偏移,发生在2011年,农夫山泉打败康师傅,瓶装水正式由纯净水跨进天然水时代。

  按照业内瓶装水市场10年一次价格带转移的提法,新老品牌你追我赶,市场愈发喧闹,价格带向上势在必然。

 

进口水向下

  从京东披露的《2021水饮行业创新趋势报告》来看,3元及以上中高端水市场已是各大瓶装水企争夺的焦点。

  3元水瞄准的中高端瓶装水市场,预计未来市场规模在百亿级,这为新入局者、新品类提供了可竞争空间。在这种态势下,进口瓶装水难道一点都不慌张?

  以往,进口瓶装水以水源稀缺和历史悠久的品牌形象,占据国内10元以上高端水市场。这些水还被赋予神话色彩,比如,圣培露在意大利圣培露小镇,就广泛流传有水治肾结石的传说;普娜更是强调托斯卡纳的遗产等等。

  从水源质量来衡量,这些水基本在国内可以找到平替,典型的就是挪威芙丝矿泉水。

  红牛母公司华彬集团收购挪威芙丝饮用水品牌后,就在湖北竹溪获得天然水源地,推出国产版芙丝。

  阿尔卑斯瓶装水,以前在意大利阿尔卑斯山Paraviso泉直接灌装,近年也在江西找到可替代水源,推出国产版本。还有,长白山、昆仑山出产的天然矿泉水,已与进口水比肩。

  压力马上给到进口瓶装水这一边。

  这几年,瓶装水受制于外部环境,进口量迅速萎缩。2019年进口量达78.57万吨,2022年1-10月仅为12.73万吨。

  进口瓶装水以往扮演着高端酒店的佐餐水,高端服装店、美容店的接待用水等角色,如今不得不走出来拥抱新一代消费者。

  伴随着进口关税逐步降低等因素,它们积极加入到促销、自降身价的过程中。

  据公开数据,我国矿泉水等加工食品,进口关税平均税率由15.2%降到6.9%。这让瓶装水贸易商们,更有底气降价让利。

  当1-2元中低端瓶装水市场趋于饱和,国产瓶装水品牌向3元价格带突进,进口品牌尽可能接近这一价格带,二者在“天然矿泉水”2.0时代,已经呈现出互相角力的态势。

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