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茶饮料市场无限内卷

  在中国饮料发展史上,茶饮料资历最浅。从早期利用糖分和花香掩盖茶汤的苦涩味,到现在无添加的纯茶饮料成为风口,不过十来年时间。

  纯茶饮料兴起,缘于更多消费者健康意识提升,市场规模随之疯长。

  据益普索lpsos报告,预计2025年中国即饮茶市场规模达千亿元。其中,纯茶饮料占比超过14%。

  在这一细分领域,老牌的可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一企业中国,新兴的元气森林、喜茶等争相涌入,赛道越来越热闹。

  尽管纯茶饮料饮用便捷,并不为嗜茶人士解决痛点,而是为年轻用户,提供一种区别于矿泉水的平替品。

  纯茶饮料上场,恐怕矿泉水要慌了。  

  冰红茶们

  如果要问谁是中国本土第一款茶饮料?恐怕非旭日升冰红茶莫属。

  1993年,还是碳酸饮料称霸的时代,河北旭日集团推出旭日升冰红茶。中国本土包装即饮饮料,首次与茶有了关联。

  虽说它叫冰红茶,但只是添加了茶粉,本质上还是一款碳酸饮料。它没有茶的苦涩味,独特口感让人痴迷。

  河北旭日启动轰轰烈烈的市场推广,相继请来羽泉、刘德华等代言,销售几乎一年翻几个山头。

  据公开数据,1995年,旭日升冰红茶销售额达5000万元,到1998年销售规模飙升至30亿元。2000年,旭日升已占到中国茶饮料市场70%的市场份额。

  为满足市场需求,河北旭日启动OEM模式,解决了供需矛盾,但隐藏的风险旋即让企业跌入悲惨境地。

  2007年,在市场受挫、人事地震以及债务危机等一连串事件后,公司宣告破产。

  碳酸+茶的概念让旭日升走向高光,最终昙花一现。

  康师傅、统一企业中国1998年进入茶饮料领域,才真正推动茶饮料成为仅次于碳酸饮料的第二大品类。

  两家企业先后推出冰红茶产品,在产品中,按比例添加了茶多酚原料,利用糖分、果香及花香,将茶的苦涩味调整到年轻一代容易接受的程度。相比碳酸饮料,好喝多了。

  很长一段时间里,两家的冰红茶产品,从高线城市渗透进乡村小卖部,此消彼长,形如一对大小王般的存在。

  2022年,康师傅茶饮料业务收入超过190亿元,统一企业中国、农夫山泉茶饮料收入分别为69.57亿元和69.06亿元。

  

  垦荒者

  康师傅、统一在茶饮料上的成功,主要是抓住了碳酸饮料之后消费红利。

  有茶味、口感偏甜,冰红茶、冰绿茶以及茉莉花茶等产品先后出现在市场终端。本质上,这些只能算含茶饮料,远不是真正意义上的纯茶饮料。

  1997年,进入中国市场十多年的三得利,推出一款乌龙茶,主打纯茶饮市场,号称是“超越水的新一代饮料”,结果没在市场掀起浪花。

  2004年,统一将在台湾畅销的“茶里王”纯茶饮料,引入大陆市场,遭遇“水土不服”。

  那时,大陆饮料市场主流产品,仍是冰红茶、冰绿茶等为代表的含糖茶饮料,纯茶饮料口味苦涩,很多人难以接受。

  三得利、统一的遇冷,反而激发了农夫山泉的信心。2010年,公司预判未来茶饮料市场会大爆发,次年即上市纯茶饮料品牌“东方树叶”。

  东方树叶注重茶叶原味,运用中国茶出海故事的东方美学广告加持,开启一场长达十多年的垦荒之路。

  纯茶饮料推广之难,早有前车之鉴。1980年伊藤园在日本推出第一瓶乌龙茶纯茶饮料,直到2010年,这类产品才成为日本消费者的首选。

  为了迎合市场,缓解东方树叶市场压力,农夫山泉曾推出茶π,一种兼有茶叶和果汁的果汁茶产品,和统一的小茗同学产品类似,经过一段高速增长期后,陷入了增长瓶颈。

  2019年,东方树叶终于进入发展快车道。尼尔森数据显示,2019年东方树叶销售增长28.9%。

  

  消费升级,成功验证了农夫山泉以及钟睒睒的独特眼光。

  东方树叶助力,农夫山泉茶饮料业务板块火箭式增长。2021年-2022年,该公司茶饮料板块收入同比分别增长48.3%和50.8%。

  纯茶饮料的市场发展日臻成熟,吸引一众企业涌入这个细分领域。

  元气森林推出燃茶;让茶集团推出草本茶、高山茶系列;怡宝、康师傅、统一、可口可乐以及八马茶业等均推出纯茶产品。暌违已久的茶里王,已重新出现在大陆市场上。

  为什么很多年轻人开始喜欢纯茶?康师傅曾经作出过一个总结:喝矿泉水没味道,去茶室喝茶太贵,即饮茶一秒钟拧开盖就能畅饮,逐渐成为瓶装水的替代品。

  如果从饮用场景来看,纯茶饮料确实是日常饮用、有味道的水,单瓶终端价格普遍5元左右,直接对手,恐怕就是3元以上的矿泉水产品。

  

  从含糖到无糖

  根据茶饮料国家标准,茶饮料可分为茶饮料(茶汤)、调味茶饮料、复(混)合茶饮料以及茶浓缩液4种类型。

  调味茶、复(混)合茶饮料,一般会含糖,或者添加其他物质,主要代表产品就是冰红茶、冰绿茶、茉莉花茶等。

  茶饮料(茶汤)主要有红茶、绿茶、乌龙、花茶等。这就是众多企业押注的纯茶饮料。

  经过十多年发展,消费者已经接受纯茶饮料的口感和滋味。上月底,东方树叶黑乌龙推出后,有不少人就已在线下苦苦追寻。

  这款与三得利中国2008年推出的同款茶相差无几,最大卖点依然是浓郁的乌龙茶滋味。

  

  纯茶饮料受到市场热宠,一方面是中国食品饮料工业的技术升级,另一方面折射出饮料消费市场的变革,消费者对茶饮料从好的口感,转变为对天然、无糖以及健康的需求。

  因此,中国主流茶饮料市场开始分化,大多数产品走向无糖化的茶饮料领域。

  除乌龙茶、绿茶和红茶,一些地方小众名茶,也进入茶饮料厂商的视野,如鸭屎香、凤凰单枞等。

  其实,中国茶饮料去糖化发展时间并不长。可口可乐2016年对旗下产品实施减糖战略之后,中国茶饮料企业集体意识到甜蜜的生意,恐怕不好做了,因为消费者对茶饮料的口感,一致指向了要有茶味。

  中国饮料厂商这才觉察到无糖饮料爆发趋势,也就有了元气森林无糖气泡水爆发的机会。

  无糖概念让整个饮料市场无限内卷。现在,已经卷到了茶饮料。

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