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驱蚊新势力转身,润本股份杀入红海



如果说,从洗衣粉到洗衣液、洗衣凝珠的消费升级,造就了蓝月亮(06993.HK);那么,从盘式蚊香到电热蚊香片、电热蚊香液、驱蚊液的进步,则让润本股份借助电商渠道实现了崛起。这两家公司,恰好都是高瓴投资的。

当传统巨头转身反击,百亿规模的驱蚊市场,很快就让润本股份陷入增长危机。于是,公司谋划了婴童护理这个第二曲线,以同样的运营和商业模式,杀入红海市场,进行跨品类复制,试图在上市这个关键当口,讲出新的故事。

崛起之路

十年前,似乎一切商业都可以用电商重做一遍。于是,诞生了一批“淘品牌”,包括服装界的韩都衣舍,卖零食的三只松鼠(300783.SZ),日化行业的御泥坊。

在驱蚊这个细分场景,润本,也乘势崛起。

夏天的蚊子,是人类共有的烦恼之一。早年风行的盘式蚊香,算是70/80这一代人关于夏天的共同记忆。

在这个传统驱蚊市场,雷达、超威(朝云集团06601.HK)、彩虹等品牌割据一方,再加上当时重度依赖经销渠道,市场相对均衡。

随着行业主流产品从盘式蚊香向电热蚊香片、电热蚊香液、驱蚊液一步步升级,渠道从传统的线下经销向电商渠道转型,润本看到了其中的市场机遇。

润本品牌创立于2006年,早期也是以线下经销模式为主。彼时,电热驱蚊产品的普及度远不如现在,润本在雷达、超威、彩虹等一众传统巨头的夹缝中求生,不温不火。

2010年,润本旗舰店在天猫开始运营,凭借草本成分、儿童友好等概念,迅速在电商渠道打开局面。2013年,润本股份成立,公司进入“大品牌、小品类”的研产销一体化阶段,并成功从传统电商时代穿越至以社交媒体和短视频为主导的新电商时代。

在此过程中,润本股份拿到了高瓴资本等机构的投资——为了获得它们的加持,公司还给予了对方“一票否决权”。

经过数年发展,润本股份凭借线上销售的优异表现,在天猫、京东、抖音等平台保持较高的市场占有率。最近3年在天猫平台蚊香液销售额的占比分别达到16.42%、18.32%、19.99%,连续3年排名第一。



上市在即

排队1年之后,润本股份在上交所主板的上市计划,终于迎来临门一脚,即将于下周首发上会。

2019年-2022年,公司营业收入分别为2.79亿元、4.43亿元、5.82亿元、8.56亿元,归母净利润分别为3567.18万元、9471.21万元、1.21亿元、1.60亿元,最近3年规模复合年均增长率为45%,业绩年均复合增长率达到65%,增势迅猛。

不过,核心驱蚊业务,已经慢了下来。

2019年-2022年,其驱蚊系列产品的销量(单位:瓶、包、盒等,下同)分别为2489.17万、3778.51万、4740.34万、5487.32万,最近3年的增速分别为51.80%、25.46%、15.76%;精油系列产品的销量分别为1287.15万、1669.67万、1720.12万、1829.07万,颓势更加明显——即便近几年公司推出了明确的降价策略,也未能阻挡销量增速的下滑。

这导致润本的核心业务,整体成长性下降。2019年-2022年,公司驱蚊板块收入分别为1.14亿元、1.69亿元、2.28亿元、2.72亿元,精油板块收入分别为7412.75万元、1.26亿元、1.31亿元、1.46亿元。

作为驱蚊新势力,润本股份增速下降的主要原因,还是由这个细分市场的特质决定的。驱蚊场景季节性明显,且受制于天气变化,行业天花板较为明确。行业数据显示,从2020年开始,中国驱蚊杀虫市场就进入了低增速阶段,未来几年这一趋势将继续。

另外,这个并不庞大的百亿级市场,竞争非常激烈。传统巨头们眼看着自己的基本盘被行业新势力以新品类和新渠道反超,纷纷携品牌、供应链、渠道优势展开反追,挤压了润本股份们的成长空间。

这样的故事,正在传统燃油车与新能源造车新势力之间发生,食品、日化等行业也正在酝酿中。日光之下,并无新事。

杀入红海

驱蚊业务增速下滑,润本股份这几年的高增长是如何达成的?主要是因为,公司借助自身在驱蚊市场的产品、品牌及渠道经验,顺势拓展了与之相关的婴童护理业务。

婴童护理业务的产品开发、品牌运营、渠道经营,以及高毛利率、高费用率的模式,均与驱蚊业务如出一辙。



目前,润本品牌的婴童护理产品已经包括润唇类、舒缓类、润肤类、保湿类产品,2019年-2022年的销量分别为1789.63万、2849.36万、3679.57万、6433.69万,收入分别为8515.65万元、1.44亿元、2.17亿元、3.90亿元,成为公司旗下的增长主力,在营业收入中的占比迅速提升至45.59%。

年收入4个亿,润本品牌已经算是在婴童护理市场站稳了脚跟,但距离真正的国民婴童护理品牌,还有很远的路要走。

大众护理市场接近饱和,品牌们纷纷向婴童护理市场进发。走的人多了,便有了路;有了路之后,走的人越来越多。

上海家化(600315.SH)旗下的启初,上美股份(02145.HK)旗下的红色小象,贝泰妮(300957.SZ)旗下的WINONA Baby,天津郁美净,均是润本股份在婴童护理市场的主要竞争对手。这其中,既有老牌巨头,也有借助互联网渠道崛起的新势力。

总体而言,润本股份在婴童护理市场遭遇的竞争阻力,可能比驱蚊市场还要大。无非就是,婴童护理市场规模及预期,大于驱蚊市场。

在驱蚊业务已经陷入增长瓶颈的背景下,婴童护理这个第二曲线能否获得更大的增长,决定这润本股份的新故事能否得到市场的认可。

从目前来看,驱蚊、护理两大市场双线作战,润本股份原本引以为傲的盈利,已经受到了侵蚀。
 

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