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新能源领域战略误判 长城Q1营收、净利均降,净利骤降90%



4月21日,长城汽车发布了首季度报告,数据显示,该公司实现营收290.39亿元,同比下滑13.63%,归母净利润只有1.74亿元,同比下滑幅度更是接近了90%。扣非归母净利润更是转亏为盈。其新能源汽车销量仅为2.78万辆,较年初定下的目标60万辆相去甚远。这已是长城汽车上市后第二次扣非净利润为负的单季,其经营活动现金流净额为-82.04亿元。

今年一季度,车市进入促销政策切换期,传统燃油车购置税优惠政策退出、新能源汽车补贴结束等造成去年底提前消费,同时整个车市经历了惨烈的“价格战”洗礼,不少车企经营预期并不理想。长城汽车的这份成绩单已经折射了一季度车企过得并不平静。

值得注意的是,尽管长城汽车营收同比下滑,但其销售费用及研发费用仍在增长。第一季度,长城汽车销售费用为14.54亿元,同比增长38.31%;研发费用为15.34亿元,同比增长15.92%。在一季度,其销售期间费用率为13.98%,这一比例在长城汽车历年中,仅次于2020年一季度的15.91%。这也意味着,长城汽车需要加强控制费用支出以提高利润率。

长城汽车董秘李红栓在业绩会上表示,虽然一季度新能源市场和燃油车市场都受到了价格战的影响,但对长城汽车经营节奏和产品销量落地没有产生冲击。但从该公司的首季度报告来看,其实经营状况确实出现了颓势。

现在,长城汽车需要加强新能源领域的战略规划和研发投入,提高产品质量和性能,以便更好地应对市场竞争。

一位长城汽车管理层表示:“到2023年,我们预期销售160万辆汽车,其中新能源车的渗透率要达到40%,达到销售60万辆左右的水平。”然而,该公司的销售颓势目前仍在延续。长城汽车管理层下调了其原先预期的280万辆销售目标,将其调整为160万辆,并将净利润目标从115亿元调整为60亿元。这是由于该公司的销售在2022年遇到了瓶颈,全年累计销量同比下滑16.66%。在去年四季度,该公司更是出现了33.19%的销售下滑幅度,财报数据也显示,去年四个季度的经营数据已经严重拖累了长城汽车的业绩。今年第一季度,该公司销量继续下滑,仅为22万辆,同比减少22.41%。其中,新能源车的销量更是距离其目标相差甚远。

许多机构认为,长城汽车近期的销量下滑与其战略误判有关,尤其是其主力品牌哈弗混动转型面临“国民燃油SUV”形象难以转变、未能与燃油车分网销售等原因所致。另外一家机构也对长城汽车的销售表现提出质疑。这家机构认为,长城汽车误判了利润和市场占有率的关系。该机构指出,长城汽车旗下的WEY品牌推出的基于柠檬混动DHT技术的“三杯咖啡”市场定位不明确,而且定价过高,导致销量大幅低于预期。此外,欧拉品牌的黑白猫停产以及后续产品缺乏明确的市场定位也导致欧拉品牌的销量出现下滑。

与此同时,另一家证券公司则将长城汽车的销售低迷归咎于其首次涉足新能源领域的失败。该公司认为,长城汽车的产品质量非常优秀,但是其战略规划和营销策略存在失误。首先,长城汽车未能充分重视新能源领域的发展;其次,长城汽车的产品规划偏向于小众市场;第三,长城汽车过分追求高端化,产品的定价偏高;最后,长城汽车在营销方面存在不足,渠道建设缺少力度。

不过,今年以来,长城汽车明显加速了在新能源领域的步伐。

 

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